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移动广告是服务还是产品

发布时间:2021-01-22 08:26:38 阅读: 来源:冲压模厂家

在过去的几个季度中,关于移动广告的讨论似乎集中在几个问题上:一是对移动媒体自身价值的怀疑,一些观点认为移动设备屏幕尺寸小,用户使用习惯碎片化,品牌广告价值低,进而诟病目前大量来自移动互联网行业内的应用推广类广告投放只是在烧 VC 的钱;二是不断下滑的点击率和转化率使得广告主越发怀疑移动广告和移动媒体的广告价值,这样的怀疑不仅仅是对类似 AdMob 等移动广告平台,也包括对 Facebook 或百度、新浪这样的需要对华尔街证明其移动产品的盈利性的平台。

两种质疑分别指出了移动广告目前面临的关键问题:如何设计适应移动互联网用户习惯的广告产品,从而为品牌和效果广告主创造真正的价值。果合团队在过去的一年中在这两个方向都有一些不错的尝试,借助对开发者关系资源和对移动媒体以及广告产品的深入理解,我们最早在国内推出了全面支持富媒体广告形式的移动广告管理产品,帮助移动应用更容易完成品牌广告主的营销任务,我们联合街旁、Weico、商业价值、四叶新媒体等优质应用为星巴克中国呈现的移动营销案例获得了 MMA 中国 2011 年度最大的奖项,成为品牌营销与移动媒体结合的典范。三个多月前,我们针对当下移动游戏推广的强烈需求,再次推出了 MIX 智游汇这个强调高转化效果的全新移动广告产品。

下面我打算围绕这个产品的设计来谈谈我们对移动广告的一些看法。

MIX 智游汇不是一个传统的移动广告平台产品。我们发现过去的几个季度中,移动应用和游戏推广的成本一直在升高,一方面是市场竞争所致,另一方面更是由于缺乏创新的广告形式,使得单位成本的推广效果越来越差。根据果合聚合平台的数据,banner 广告的点击率在过去的 24 个月中从 3.1% 下降到了 0.6%(其实,类似的情况不仅仅发生在移动平台上,PC 互联网在过去的数年中,广告点击率的下降更为严重)。这些数据正好对应了广告产品的两个要素:广告形式和交易模式。

发现更有效的广告形式

在发掘更为有效的广告形式的过程中,开发者是我们最好的老师,很多游戏开发者出于自身的推广运营经验,利用果合的广告管理平台创造了大量的自定义广告形式,并且通过实际的投放效果数据帮助我们验证了各种广告尺寸、展示频率、展示位置、出现时机对广告效果的影响。

这些试验如果按照产品开发的流程一个一个去尝试,所需要的时间、成本和资源消耗是难以估计的。我们很幸运的在比较短的时间内获得了很多第一手的数据,并由此总结了国内常见的一些广告形式的转化数据。与此同时,很多开发者开始从 banner 广告形式转向积分墙:这对传统的展示广告形式是一个全新的挑战,但是我们也很快看到积分墙这种游戏化的激励广告形式的一些问题。总结起来,我们已经基本确定了一些产品要素:

采取全屏插播的形式,给广告主所推广的游戏最大化的展示空间,并鼓励广告主自行设计符合游戏画面风格的广告物料、创意和文案

给展示广告的媒体游戏以充分的定制空间,包括弹出广告的时机(不要让广告打扰用户体验),广告橱窗的设计风格等

谨慎而有序的增长平台规模,努力创造一个纯粹的游戏推广平台(游戏推广游戏的转化率显著高于其它类型的应用推广游戏)

这还是一个经典的展示 – 点击 – 转化的广告模式,没有加入积分奖励的概念。平台上线后的三个月内,我们看到了非常稳定的点击率(20% – 30%)和转化率(iOS 平台 3% – 5%),已经达到了我们对这个产品的初步预期。

移动媒体的分化产生新的交易模式

广告产品的另一个方面是交易模式。最常见的模式是广告网络(Ad Network,又称网盟),也就是广告主进行“黑盒”投放,媒体(即开发者的应用)被动接受并展示广告。这种模式很容易形成规模,因为交易双方都仅需要和广告网络打交道,从而降低了交易成本。

MIX 智游汇的交易模式包括了这种模式,也包括在果合移动广告管理平台上引入的直接交易模式(即开发者和广告主直接进行广告交易),以及交叉推广(即不同开发者的多个应用互相推广)的模式。这些模式的设计全都来自于我们日复一日的用户运营工作:当游戏或应用团队反复提出直接交易或交叉推广的需求的时候,我们就希望能作为平台保障交易双方或多方的利益。从中,我们提供了交易管理的服务,并也为我们的广告网络提供了稳定的流量来源。

未来,交易模式会发生进一步的创新,一方面是如何给广告主及媒体主更多的控制权和透明度,另一方面是通过数据和算法实时自动的安排交易,提高交易效率。

移动广告行业应更注重产品和技术创新

移动广告,特别是追求效果的广告类型,不应该被视为是一种专业服务(Professional Services),而更应该被认为是一种产品。当广告被固化为一种产品的时候,它就具备了一定程度上的规格和标准。创意、策划、设计都是在这个规格和标准的框架内进行拓展和发挥。在一定程度上,广告产品对广告主产生的价值也是可以通过效果数据进行衡量的,从而帮助广告这样一种融合了大量创意和人工服务的事物形成规格,公允定价,产生实时竞价的交易模式。

中国的移动广告还在早期,很多工作需要以专业服务的形式完成,但是我们已经看到从文字链、banner 到富媒体、积分墙和交叉平台的产品迭代不断替代早期的专业服务让整个行业的效率和质量越来越好,这是我们愿意在长期中看到的演进方向,一是果合移动广告的长期愿景。

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